تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان

واژه CRM مخفف “ManagementCustomer Relationship ‏” و یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم راهبردی است برای جمع‌آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با آنها منجر شود. در نهایت، رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است (امیری، 1388). در حقیقت داشتن تصویری از CRM‏ به‌عنوان مجموعه‌ای از تکنولوژی‌ها نادرست است و به عنوان روشی بهتر برای درک آن، می‌توان آن را فرآیندی دانست که به سازمان کمک می‌کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثربخشی فعالیت های بازاریابی، سرعت عمل در پاسخ گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یک جا جمع آوری کند (امیری، 1388)
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرآیندهای خودکار قابل اطمینان خدمات، جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است و سعی دارد تا فرآیندهای متعدد خدمات به مشتری را درون شرکت یکپارچه و خودکار سازد (امیری، 1388).
مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر می کند. علیرغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می‌رسد اما بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. زابلالیش، چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را در ادبیات مشخص نموده است. لوین مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتری می داند. تامسون ارتباط با مشتریان را یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری‌محور بیان می کند که به‌طور موثرتری فرآیندهای سرویس‌دهی، فروش و بازاریابی را پشتیبانی می کند. کین کید مدیریت ارتباط با مشتریان ‏را به‌عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است. او همچنین مدیریت ارتباط با مشتری را به‌عنوان فلسفه تجاری با منفعت در بخش‌های شناسایی شده موجود و مشتری احتمالی تعریف می‌کند. CRM فرآیند ارتقا یافته تکنولوژی اطلاعات است که صلاحیت مختلف مشتریان را شناسایی نموده و توسعه و ادغام می کند و بر آن تاکید می کند به این قصد که ارزش برتر برای مشتری ارائه دهد (دهمرده و همکاران، 1389).
با توجه به اینکه رشد مدیریت ارتباط با مشتری از دهه 1990 آغاز شده است، در سالهای اخیر صرف نظر از وسعت شرکت ها برای پذیرفتن مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت ها در جهت افزایش ارتباطات با مشتریان خود و سوق به سمت وفاداری بهینه و حفظ بیشتری مشتری و همچنین سودآوری حرکت می کنند. تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که توسط سازمان های مختلف اقتباس گردیده است. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان در ادامه بیان شده است (کرامتی و نیکزاد، 1387):
• یک رویکرد تجاری برای درک و نفوذ بر رفتار مشتریان که ارتباطاتی برای بهبود خرید مشتری، حفظ مشتری و وفاداری مشتری و سوددهی مشتری است.
• مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای بکارگیری اطلاعات، فرآیندها، تکنولوژی و کارکنان در سرتاسر چرخه عمر مشتری در سازمان (بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی) می باشد.
• مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی جامع و فرآیند خرید و حفظ و نگهداری مشتری و همراه داشتن خصوصیات مشتری و ایجاد ارزش برتر و مافوق برای سازمان و مشتری است که شامل یکپارچگی بخش های بازاریابی و فروش و خدمات و توابع زنجیره عرضه در سازمان برای کسب و کارایی و سودمندی در سرویس دهی به مشتری می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند یک فلسفه مشتری‌محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایندهای مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می باشد. فرهنگ مشتری‌محور بر مفهومی ساده از ارتباط یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ها، خریدها و نیازهای مربوط به خود نگاه می کند. با بهره‌گیری از CRM، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. CRM در واقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه‌سازی اطلاعات به منظور بهره‌برداری موثر و هدفدار از آنها. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیازهای بازار باشد. (عباسی و ترکمنی، 1389)
متخصصان و نظریه‌پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه‌بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه‌پردازان مختلف به شرح ذیل است: (عباسی و ترکمنی، 1389)
1. مدیریت ارتباط با مشتریان بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان دائمی می باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می نماید.
2. مدیریت ارتباط با مشتریان مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت‌ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند.
3. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
4. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آنها)، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد.
برخی از تعاريف CRMاز زبان متخصصان و تحليلگران به شرح ذیل مي باشد: (محرابی و همکاران، 1389)
كودول در سال 1998، CRM را تحت عنوان ترکیب فرآیندها و تكنولوژي‌هاي كاري در مورد مشتري تعريف مي‌كند. كالا كَُوتا و رابينسون در سال 2000،CRM را به‌عنوان يكپارچگي استراتژي‌هاي، فروش، بازاريابي و خدمات معرفي نموده و آن را عاملي براي جلوگيري از ايجاد ديد تك بعدي درباره مشتريان مي دانند و به نقش يكپارچگي فرآيندها و دپارتمان‌هاي مختلف در اجرايCRM با هدف افزايش خدمات به مشتري، اشاره دارند. دودِس در سال 2001، بيان مي دارد كه CRM درباره ارائه خدمات بهتر به مشتريان در همه سطوح سازماني است. سويفدر در سال 2001، CRM را به‌عنوان رويكرد سازماني براي فهم و تأثير رفتار مشتري در ارتباطات وي با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداري و سودآوري مشتري تعريف كرده است. شِت و پارواتيار در سال 2001، CRM را به‌عنوان «استراتژي جامع و فرآيند جذب، حفظ و مشاركت با مشتريان انتخابي جهت ايجاد ارزش بالاتر براي سازمان و مشتري است، كه شامل يكپارچگي بخش هاي بازاريابي، فروش، خدمات مشتري و زنجيره تأمين سازمان براي دستيابي به كارآيي بيشتر و مؤثر در ارائه ارزش به مشتري است» تعريف كرده‌اند. آرم استرانگ در سال 2004، CRM را به اين صورت توصيف مي كند: «فرآيند كلي ايجاد و نگهداري رابطه با مشتريان سودآور از طريق ارائه ارزش بيشتر به مشتريان و جلب رضايت بيشتر آنان». در واقع CRM فرآيند طراحي يك سازمان پيرامون مشتريان است؛ به‌گونه اي كه نيازها و خواسته هاي مشتري به عنوان تمركز اصلي در هر تصميم گيري سازماني در نظر گرفته شود. هدف از خلق يك سازمان متمركز بر مشتري، افزايش ارزش متقابل سازمان و مشتري در زمينه ارتباط با وي است. اين ارزش از نظر سازمان عبارت است از ميزان بهبود نرخ حفظ مشتري و افزايش درآمد و در عين حال، كارآيي بيشتر و كنترل هزينه هاست. با استفاده از CRM مي توان نيازها و خواسته هاي مشتري را، حتي پيش از آنكه بيان شوند، شناسايي نمود و با استفاده از اين مزيت، سازمان ها قادر به افزايش ميزان وفاداري مشتري، خلق درآمد و كاهش هزينه هاي خدماتي و عملياتي مي شوند.

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.