به عقيده زابلاح و همكاران (2004)، اين ديدگاه از جهات مختلف، به عنوان يك فرآيند، راهبرد، فلسفه، قابليت يا ابزار تكنولوژيكي مطرح شده است. از منظر ديگر، كِلن(2002) مديريت ارتباط با مشتري را “یك استراتژي تجاري براي كسب مزيت رقابتي بلندمدت، از طريق بهينه‌سازي زمان و كيفيت تحويل به مشتري و استخراج همزمان ارزش تجاري” بيان نموده است. به عبارت ديگر، نوعي راهبرد برد- برد، كه مشتريان و شركت ها آنچه را كه از يكديگر مي خواهند از طريق پيوندي قوي تر با هم، به دست مي-آورند. (میر فخرالدینی و همکاران، 1388)
همچنين، از ديدگاه ارزيابي مفهومي، طي سال هاي اخير، مديريت ارتباط با مشتري به واسطه تحولات ناشي از انتقال و پذيرش تكنولوژي‌هاي جديد، دچار دگرگوني هاي بسياري شده است. چنانچه، بال (2003) نشان داده است، مادامی كه مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يك فرآيند تجاري مبتني بر مديريت مؤثر ارتباطات در نظر بگيريم، جهت گيري تكنولوژيكي آن يكي از شاخص هاي مهم ارزيابي به شمار مي آيد. به طور مشابه، چن و پوپوويچ (2003)، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان ديدگاهي يكپارچه از تركيب سه مؤلفه افراد، فرآيند، و تكنولوژي (فناوري) تشريح كردند. در بياني ساده، هدف اصلي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك را مي توان درك ارزش‌ها و رفتار بهتر با مشتريان براي افزايش وفاداري آنها و بالطبع سودآوري شركت دانست. به عبارت ديگر، شركت ها بايستي به جاي اتكا بر مدل سنتي تلاش براي فروش بيشتر به بازسازي ارتباط بين شركت ها و مشتريان تكيه نمايند.
پژوهش های بسیاری وجود دارد كه بيانگر اين مطلب هستند كه، پيشرفت هاي تكنولوژيكي كه طي سالهاي اخير رخ داده است، تأثير قابل توجهي بر فرآيندهاي تجاري و خروجي هاي سازماني داشته است. در بين پيشرفت هاي تكنولوژيكي مذكور، شايد بتوان ظهور اينترنت را مهمترين قلمروي دانست كه دنياي مديريت ارتباط با مشتري را تحت تأثير قرار داده است. اين دستاورد با ماهيت تعاملي خود، بستر بسيار مناسبي را براي مديران ايجاد نموده تا از طريق آن به ارتباط مستمر و با كيفيت با مشتريان دست يابند. سرعت بالا، اثربخشي هزينه، دسترسي دائمي، كارآيي در انتقال اطلاعات و ماهيت يكپارچه و مجزا، محرك‌ها و انگيزه هاي اصلي بكارگيري اين مقوله (اينترنت) براي بهبود مديريت ارتباط با مشتری هستند. علاوه بر اين، دارا بودن فرصت هاي منحصر به فرد براي ايجاد ارتباط با سهامداران (راجينز و گركو، 2003)، تكنولوژي كششي به عنوان نيرويي مؤثر براي جذب مشتريان، و دسترسي به زيرساختي فني براي داده كاوي و انبارداری (تان و همكاران،2002)، از ديگر مشخصه هاي كليدي اينترنت براي مديريت ارتباط با مشتري است. بنابراين، همچنان كه وينر (2001) بيان مي دارد، به وضوح مشخص است كه محيط وب نيرويي خارق العاده را براي ايجاد روابط بهتر با مشتريان (نسبت به دنياي آفلاين) فراهم مي كند. تمام اين موارد اشاره به نوع جديد و توسعه يافته اي از مديريت ارتباط با مشتري، با عنوان مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك (eCRM) دارد (میر فخرالدینی و همکاران، 1388).
شکل 2-10: تمهیدات لازم قبل از پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی (جراحی و همکاران، 1388)
مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در سه بعد مرتبط با هم در نظر گرفت. «فناوری» یکی از ابعاد اصلی CRM می باشد. یکی از فناوری هایی که در CRM کاربرد زیادی دارد، همان «فناوری اطلاعات» می باشد. با ورود فناوری اطلاعات به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری، تغییرات گسترده ای در رویکرد سازمان ها به مشتری و مخصوصا در بازاریابی به وجود آمده است. کاربرد این فناوری در CRM و تبدیل آن به eCRM، نوآوری هایی را فراهم آورده است که پیش از آن در CRM سنتی قابل تصور نبود. (جراحی و همکاران، 1388)
شکل 2-11: ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
نوآوری در بازاریابی و تفاوت eCRM با CRM در اثر به کارگیری فناوری اطلاعات
نسخه جدید CRM یا همان eCRM، اصولاً برخاسته از CRM است، ولی تأکید بیشتری بر روی شخصی‌سازی، فناوری های بازاریابی مستقیم برای فروش و ارائه خدمات متمایز به بخش-های کوچک بازار دارد. eCRM این امکان را برای مشتریان فراهم می نماید تا با برقراری ارتباط مؤثرتر با شرکت، پتانسیل های خود را به‌عنوان مشتری بیشتر آشکار نمایند تا شرکت ها و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند. همچنین eCRM بر روی بستر CRM و با توجه مضاعف به فناوری های تقسیم‌بندی، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، اتباطات چند کاناله، تعاملات یک به یک و ارائه خدمات به بخش های خاص تری از بازار، رشد می نماید. مراحل شکل گیری eCRM در جدول ذیل نشان داده شده است. در بازاریابی سنتی (وضعیت 1) یک نوع تولید برای همگان انجام می شد و برنامه بازاریابی برای همه آنها یکسان بود. در ادامه، مفهوم CRM شکل گرفت. در این حالت (وضعیت 2) با افزایش کانال‌های ارتباطی از بازاریابی یک به یک استفاده گردید. در نهایت استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به شکل‌گیری مفهوم eCRM شد (وضعیت 3). در نتیجه استفاده از قابلیت های فناوری اطلاعات باعث شد تا بتوان برای مشتریان، تولید اختصاصی آنها را داشت. به‌طور کلی فناوری های جدید خصوصاً اینترنت، عامل پیدایش “e” در eCRM هستند. بواسطه eCRM می‌توان اقدامات ذیل را به نحو کارآمد و اثربخشی صورت داد (جراحی و همکاران، 1388):
سطحی از شخصی‌سازی را به انجام رساند که بواسطه CRM غیرممکن بود. در واقع یکی از مزایای eCRM، تسهیل ارائه کالا و خدمات سفارشی به هر مشتری می باشد.
عکس‌العمل های سریعتر نسبت به مشتری در کانال هایی کاملاً متفاوت از آنچه در CRM بود، نشان داد.
روندهای رفتاری هر مشتری را ردیابی کرد، به صورتی که در CRM چندان امکان پذیر نبود.
توانمندسازی مشتری را که در CRM به میزان اندکی صورت می گرفت، افزایش داد
شکل 2-12: مراحل شکل‌گیری مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
ویژگیها و جایگاه مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
براساس نظر رومانو، eCRM پرداختن به جذب و نگهداری مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی از طریق کانال های جدید و حذف آنهایی است که منافع کمی برای شرکت به دنبال دارند. وی همچنین بیان می دارد که eCRM با MIS و دیگر علوم مانند علوم کامپیوتر، بازاریابی و روانشانسی ارتباط نزدیکی دارد و پا به پای این علوم، به رشد و پیشرفت ادامه خواهد داد. به بیان دیگر eCRM شرکت ها را به ابزارهایی برای اجرا و پیاده سازی ارتباطات تعاملی شخصی شده با مشتریان از طریق کانال های سنتی و مدرن الکترونیکی مجهز می کند. این فعالیت ها از طریق کاربرد یک نگرش جامع در جهت تصمیم‌گیری درباره درخواست های مشتری صورت می گیرد. eCRM به خواسته مشتریان درباره اینکه چگونه و چه زمان علاقه دارند و با شرکت ارتباط برقرار کنند، احترام می گذارد و بر درک آثار ارتباط با مشتریان بر اقتصاد سازمان تأکید دارد. (جراحی و همکاران، 1388)
ارکان کلیدی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
سازمان ها به منظور بهینه‌سازی ارزش ارتباط بین مشتری و سازمان، ناگزیرند به شش “e” در eCRM توجه ویژه ای داشته باشند. این ارکان کلیدی عبارتند از:
کانال های الکترونیکی: کانال های جدید الکترونیکی چون وب و سیستم پیغام رسانی شخصی، واسطه ای برای ارتباطات سریع، تعاملی و اقتصادی با مشتری گردیده است.
تشکیلات شرکت: یک شرکت از طریق eCRM فرآیندی را اتخاذ می کند تا هم به وسیله آن تجارب مشتری مداری را شکل دهد و هم تمام شرکت را – علاوه بر بخش بازاریابی و فروش – درگیر این مسأله کند.
توانمند سازی: راهبردهای eCRM باید به منظور ارتقای شأن و منزلت مشتری (کسی که امروز این قدرت را دارد که تعیین کند، چه زمان و چگونه می خواهد با سازمان ارتباط برقرار کند)، سازماندهی شود.
اقتصاد: شرکت ها علاوه بر توجه به راهبردهای پیاده سازی ارتباط با مشتری، باید منافع اقتصادی حاصل از آن را نیز درک کنند. اقتصاد مشتری محور، برخاسته از هدایت سرمایه ها و تلاش ها به نفع مشتریانی است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرح-های روابط با مشتری را افزایش می دهند.
ارزیابی: سازمان باید میزان تأثیر برنامه های بازاریابی را بر رفتار مشتریان ارزیابی نماید. همچنین نحوه تعاملات مشتری در امتداد کانال های ارتباطی گوناگون شرکت نیز باید مورد ارزیابی قرار گیرد. ارزیابی نتایج به شرکت این اجازه را می دهد که تلاش-ها در جهت بهینه سازی ارتباطات بین مشتری و شرکت را به طور مستمر، بهبود بخشند.
اطلاعات خارج از شرکت: می توان با استفاده از اطلاعات خارج از شرکت در مورد برنامه-های حمایتی از مشتریان، به درک بهتری از نیازهای مشتریان رسید. این اطلاعات را می توان از منابعی چون شبکه های اطلاعاتی و نرم افزارهای مدیریت پروفایل مشتریان (که تحت وب به فعالیت می پردازند) به دست آورد.
شرکت ها با اطلاع از هر شش “e” که در بالا بدان ها اشاره شد، می توانند یک سیستم جامع eCRM را جهت بهینه‌سازی ارتباط با مشتریانشان، پیاده‌سازی کنند. البته بهینه‌سازی برای هر شرکت ممکن است مستلزم هدفگذاری های متفاوتی باشد. اهدافی چون افزایش تعداد مشتریان، افزایش سودآوری مشتریان، افزایش درآمد، هدایت مشتریان از طریق کانال هایی با هزینه کمتر، فروش متقاطع یا حفظ مشتریان. (جراحی و همکاران، 1388)
مزیت های استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان
استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان مزایای زیادی دارد. در این بخش به مزیت‌های عمده استفاده از فناوری اطلاعات در CRM و عوامل تشویق‌کننده شرکت ها برای استفاده از eCRM اشاره می شود:
1- افزایش وفاداری مشتری: یک سیستم اثربخش eCRM، توان برقراری ارتباط با مشتریان را با یک روند ثابت (بدون توجه به کانال ارتباطی) به سازمان می دهد. اطلاعاتی که به واسطه سیستم eCRM به دست می آید، در رابطه با شناسایی هزینه های واقعی جذب و نگهداری مشتری، به سازمان کمک می کند. با در دست داشتن این اطلاعات سازمان قادر است که منابع و زمان خود را به پرمنفعت ترین مشتریانش تخصیص دهد. با توجه به این اصل که رفتار یکسان با تمام مشتریان نادرست می باشد، دسته‌بندی مشتریان برجسته، امکان مدیریت موثرتر امور مشتریان و ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص را به سازمان می دهد. این اقدامات موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود.
2- یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان می تواند به کار گیرد، شخصی سازی می باشد. در این رابطه، نرم افزار سیستم ارتباط با مشتریان می تواند در هر لحظه و برای هر مشتری، سوابق و اطلاعاتی را تولید کند که برگرفته از منابع گوناگونی چون بانک اطلاعات مشتریان و یا سیستم تراکنش می باشد. سیستم تراکنش، سیستمی است که اطلاعات تراکنش‌های قبلی مشتری را در خود ثبت کرده است. در هر خرید الکترونیکی که مشتری قرار است انجام دهد، این سیستم با توجه به شناخت قبلی که از مشتری دارد، بهترین پیشنهاد را به او ارائه می دهد. چه فرد این پیشنهاد را قبول نموده و یا رد نماید، موتور شخصی سازی سیستم، اطلاعات جدید را به سوابق او اضافه می-کند. این سوابق به روز گردیده و مجدداً در تصمیم گیری ها و ارائه پیشنهادهای جدید، به کار گرفته می شوند. علاوه بر این، مفهوم شخصی سازی، ساز و کاری برای صرفه جویی در زمان نیز می باشد. یک سیستم شخصی سازی شده می شتواند تبلیغات و محتوای سایت را بر اساس علاقه مشتری، به نمایش گذارد.
3- بازاریابی موثرتر: با استفاده از eCRM، می توان از هر مشتری اطلاعات جزئی تر از یک مشتری، سازمان را قادر می سازد تا محصولاتی را که یک مشتری خاص، احتمالاً خریداری می کند و همچنین زمان بندی خریدهای او را پیش بینی کند. این اطلاعات کلیدی، سازمان را در جهت پیروزی در رقابتی همه جانبه در زمینه بازاریابی و فروش یاری می دهد.
4- بهبود خدمات به مشتری و پشتیبانی از وی: استفاده از فناوری اطلاعات یک سیستم جامع eCRM، بانکی از اطلاعات مشتریان را ایجاد می کند که به واسطه آن سازمان می-تواند به هر نقطه بالقوه تماس مشتریان، عکس العمل موثر نشان دهد. در این صورت تماس های متعدد و بی نتیجه مشتریان با سازمان، کاهش می یابد که منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتری شده و پشتیبانی قوی تری از وی صورت می گیرد.
5- کارآیی بالاتر و کاهش هزینه ها: یکی دیگر از مزایای CRM کاهش هزینه تبادلات شرکت با مشتری است. ذخیره داده ها و استخراج و بازیابی آنها با استفاده از ابزارهای eCRM، می تواند در صرفه جویی منابع انسانی و همچنین سایر هزینه ها موثر باشد. از طرف دیگر، شرکت ها باید بررسی نمایند که آیا خدمات ارائه شده از سوی آنها (که با صرف هزینه های بالا صورت گرفته است)، تا چه اندازه برای آنها ارزشمند بوده است.
6- جمع‌آوری داده های مربوط به مشتریان در یک بانک اطلاعاتی، این امکان را به بخش بازاریابی، بخش فروش و دیگر بخش های شرکت می دهد که اطلاعات را با یکدیگر به اشتراک گذارند و در جهت هدف مشتری‌مداری شرکت، با بهره گیری از یک مبنای مشترک، گام بردارند. eCRM با تشخیص منابع استفاده نشده، ردیابی بهتر هزینه ها و پایه‌گذاری بهتر شاخص های برگشت سرمایه، در کارایی مالی سازمان نقش موثرتری ایفا می کند. (جراحی و همکاران، 1388)
جایگاه اقتصادی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
به طور کلی eCRM، تضمین کننده دو جنبه مهم اقتصادی زیر است (جراحی و همکاران، 1388):
1- فروش بالاتر: تعاملات مناسب تر از طریق درک بهتر نیازهای مشتری و بازخورد دقیق تر از سوی مشتری، هدف گیری بهتر، همه و همه باعث تنظیم بهتر محصولات و توسعه پیشنهادها به مشتری می شود. eCRM با حفظ مشتریان سودآورتر و وفادارتر از طریق خدمات بهبود یافته و شخصی شده، افزایش تعامل با مشتری و مدیریت مطلوب تر چرخه حیات مشتری، منجر به فروش بیشتر و سود بالاتر برای شرکت می شود.
2- هزینه های کمتر: از طریق eCRM، بازارهای بیشتری مورد هدف قرار می گیرند. از این رو به واسطه مراجعه کمتر مشتری، افزایش خدمت رسانی، مشتری به خود، استفاده از کانال های جدید و مقرون به صرفه، هزینه های شرکت که مربوط به مشتریان است کاهش می یابد.
ابزارهای اینترنتی کاربردی جهت تحقق مدیریت ارتباط با مشتریان
به‌طور کلی اینترنت، کاربردها و ابزارهای گوناگونی ارائه کرده است که می تواند در جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتریان به‌کار گرفته شود. برخی از کلیدی‌ترین این ابزارها عبارتند از: (جراحی و همکاران، 1388)
1- پورتال ها
پورتال های تجاری
پورتال های مخصوص مشتری
2- پست الکترونیکی
3- پاسخ دهنده های خودکار
4- انجمن های اینترنتی
5- کارت های خرید
6- کاتالوگ های آنلاین
7- ردیابی کاربر بر روی وب
8- بنرهای تبلیغاتی
9- سوالاتی که مکررا پرسیده می شوند (FAQ)
10- Download
11- پخش صدا و تصویر دیجیتالی
12- کانال های چندگانه
13- برنامه های وابسته