مبنای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه

2-3-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
صنعت کسب و کار مبتنی بر تلفن همراه، ظهور و رشد چشمگیر و سریع خود را مدیون مجموعه‌ای از تکنولوژی‌ها می‌باشد که به‌طور بالقوه طیف گسترده‌ای از خدمات نوآورانه را میسر می‌سازد. در نتیجه آمیخته تلفن همراه و ابزارهای بی‌سیم با قابلیت‌های انتقال صوت و دیتا شبکه‌های بی‌سیم، مشخصه‌های منحصر بفردی همچون سیالیت، دسترسی‌پذیری 24 ساعته، محلی‌سازی، سفارشی‌سازی و سهولت را که غالباً به‌عنوان مزیت‌های ممتاز ارزشمند مورد توجه سازمان‌ها واقع می‌باشد، فراهم آورد. در میان خدمات متنوع و گوناگون تلفن همراه توجه عمده معطوف به بازاریابی موبایلی و بالاخص خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه می‌باشد. دلیل این مسئله آنست که مشخصه‌های فوق‌الذکر رسانه تلفن همراه، این رسانه را به ابزاری ارزشمند و منحصربفرد بدل ساخته که می‌تواند جهت ایجاد و مدیریت ارتباطات شخصی‌سازی شده با مشتریان مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به‌طور ویژه، تلفن‌های همراه ابزارهایی کاملاً شخصی بوده و لذا امکان برقراری ارتباطات فرد به فرد با مشتریان را در عین دسترسی گسترده، هزینه‌های پایین، بازخورد سریع، و قابلیت‌های سفارشی‌سازی و دسترس‌پذیری مستمر و پایدار برای سازمان‌ها مسیر می‌نماید. (Camponovo et al., 2005)
همانگونه که پیشتر اشاره گردید، مدیریت ارتباط با مشتریان یک استراتژی کسب و کار و راهکاری سیستماتیک برخاسته از ارتباطات و بازاریابی می‌باشد که بر پایه مدیریت پویا و یکپارچه تعاملات و ارتباطات فردی و شخصی‌سازی شده با مشتریان شکل پذیرفته است. به‌عبارتی دیگر، یکی از جنبه‌های اساسی و کلیدی مدیریت ارتباط با مشتریان، توانایی برقراری ارتباطات با مشتریان به‌گونه‌ای شخصی‌سازی شده و فردی می‌باشد. از این‌رو، تکنولوژی‌های تلفن همراه بستر کاملاً مناسبی برای تحقق این امر ارائه می‌نمایند که می‌تواند تکمیل‌کننده کانال‌ها و بسترهای ارتباطی فعلی و موجود باشد. در میان بسترهای مختلف ارتباطی، تلفن همراه تنها بستری است که امکان برقراری ارتباطات هدفمند، تعاملی، مستقیم با مشتریان را در هر زمان و مکانی فراهم می‌آورد (Camponovo et al., 2005).
به‌طور کلی می‌توان بیان داشت که تلفن همراه جهت توسعه و گسترش مولفه‌ها و مشخصه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان سنتی نیز ابزاری کارآمد محسوب می‌گردد زیرا قابلیت‌های تعاملی بودن و دسترس‌پذیری گسترده آن سازمان‌ها را قادر به برقراری ارتباطات و تعاملات پویا و پایدار با مشتریانشان می‌سازد. (Camponovo et al., 2005) ازطرفی این امر بدان معنا نیست که تفاوتی میان مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی و مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه وجود ندارد. هارتل و همکاران (؟؟؟؟) به بررسی مقایسه‌ای این دو مقوله از منظر مدل تحلیلی SWOT پرداختند. نتایج بدست آمده از مقایسه مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی و مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بر اساس مدل SWOT به شرح جدول ذیل می‌باشد ( Hartel et al., 2006):
SWOT مدیریت ارتباط با مشتریان
به شکل سنتی مدیریت ارتباط با مشتریان
مبتنی بر تلفن همراه
قوت‌ها دانش درباره خریداران و مشتریان بالقوه پیشنهادات نوظهور و شخصی‌سازی شده
تمرکز بر روی مشتریان سودآور کمک فنی و تکنیکی در حوزه خدمات‌رسانی
ساختار مشخص فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان جابجایی سیار داده‌ها و اطلاعات مرتبط
ضعف‌ها CRM به عنوان راهکاری منفک عدم بلوغ کافی سیستم mCRM
ناکارآمدی سیستم CRM ابهام آمیز بودن نسبت ارزش به هزینه
ناکافی بودن فعالیت‌های تعریف شده عدم همکاری و تعامل کارکنان
فرصت‌ها بهبود تعاملات مشتریان رضایت و وفاداری بالای مشتریان
راهبری هدفمند خریداران بالقوه تغییر فرآیندها به سوی مشتری مداری
افزایش درآمدها به ازای هر مشتری افزایش درآمدها
تهدیدات انتظارات بالای مشتریان رابط کاربری پیچیده
نگرش منفی مشتریان در خصوص فعالیت‌های CRM ملاحظات در خصوص امنیت و حریم خصوصی مشتریان
کاهش درآمدها سطح بالای انتظارات مشتریان
جدول2-1 بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی و مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بر اساس مدل SWOT ( Hartel et al., 2006):
2-3-2 تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتریان به‌طور عمده نشات گرفته از بازاریابی رابطه‌ای (RM ) می‌باشد. بازاریابی رابطه‌ای بیانگر جذب، حفظ و توسعه ارتباطات با مشتریان می‌باشد. از آنجاکه این مفهوم، موضوعی نسبتاً جدید می‌باشد لذا در خصوص تعریف آن اجماعی وجود ندارد و اندیشمندان و متخصصان هر یک از منظر خود به تبیین آن پرداخته‌اند.
مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی تلفن همراه را می‌توان به صورت ذیل تعریف نمود (Camponovo et al., 2005):
مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در سازمان‌ها به دنبال؛
• توسعه ارتباطات و تعاملات با مشتریان، جذب و نگهداری مشتریان
• پشتیبانی از بازاریابی، فروش یا فرآیندهای خدمات‌رسانی
• بکارگیری شبکه‌های بی‌سیم به‌عنوان بستر ارتباطی جهت ارائه خدمات به مشتریان
می‌باشد.
سینیسالو و همکارانش (2007) بیان داشته‌اند که اگرچه این تعریف کاربردی و سودمند است؛ ولیکن از دو جنبه چالش‌پذیر می‌باشد. نخست، در این تعریف به اهمیت و ضرورت ارتباطات رودررو در شکل‌دهی و حفظ تعاملات سودمند با مشتریان به نحو قابل قبولی پرداخته نشده است. در حقیقت، بعد ارتباطات مستقیم با مشتریان به جهت تکنولوژی‌محور شدن سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان دستخوش چالش‌هایی گردیده است. از این‌رو، در مفهوم‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، تاکید و توجه غالب می‌بایست معطوف به مقوله چگونگی شکل‌دهی ارتباطات و تعاملات با مشتریان باشد. دوم، از طرفی دیگر در خصوص مفهوم تلفن همراه و سیستم‌های بی‌سیم و همچنین نحوه و چگونگی بکارگیری این قبیل سیستم‌ها، ابهاماتی وجود دارد. از این‌رو، می‌بایست در تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ابعاد تکنولوژیکی آن شامل مفاهیم سیار بودن، شبکه‌ها و تکنولوژی‌های بی‌سیم و چگونگی برقراری ارتباطات بواسطه این گونه از تکنولوژی‌ها به‌طور روشن و شفاف تشریح گردد.
درنهایت سینیسالو و همکارانش (2007) مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه را چنین تعریف می‌کنند:
” استفاده از رسانه موبایل (تلفن همراه، تلفن هوشمند یاPDA ) برای مدیریت ارتباط و فعالیت مشتریان و به‌منظور شروع گفتگو با شرکت از طریق رسانه موبایل. آنها بیان داشته‌اند که مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ارتباطات یک‌طرفه یا تعاملی دوطرفه است که در ارتباط با فروش، بازاریابی و فعالیت‌های خدمت به مشتری از طریق رسانه موبایل برقرار می‌شود و هدف آن ایجاد وحفظ ارتباط با مشتری است” (Sinisalo et al., 2007).
به‌طور خلاصه می‌توان بیان داشت که مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، پشتیبانی و اجرای فعالیت‌ها و فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق مسیر موبایل است و مبین هر نوع فعالیت و فرآیندی است که یک طرف آن شرکت و طرف دیگر آن مشتری و وسیله ارتباطی بین آنها تلفن همراه است (شاهین و تیموری، 1389).
2-3-3 اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
بر اساس تحقیقات دیلر (2002)، اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه به پنج دسته کلی و کلیدی ذیل قابل تفکیک می‌باشد ( Hartel et al., 2006):
• اهداف عملکردی
• اهداف تعاملی
• اهداف مشتری
• اهداف بازار
• اهداف درآمدی
شکل ذیل نمایانگر گونه‌های مختلف اهداف قابل تعریف و بکارگیری در هر از دسته‌های فوق‌الذکر می‌باشد ( Hartel et al., 2006):

شکل 2-13: اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
2-3-4 مزایای کاربرد تلفن همراه در مدیریت ارتباط با مشتریان
برخی از عمده‌ترین مزایای بکارگیری تلفن همراه در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان به شرح ذیل می‌باشد (شاهین و تیموری، 1389):
همه‌جایی یا انعطاف‌پذیری در ارتباط: یکی از ویژگی‌های تلفن همراه، دسترسی به کاربران آن تقریباً در همه‌جا و همه زمان‌هاست. شبکه تلفن همراه امکان دسترسی به افراد در همه زمان‌ها و مکان‌ها را فراهم می‌آورد. این ویژگی، رسانه تلفن همراه را نسبت به شبکه اینترنت در موقعیت بهتری قرار می‌دهد. شخصی‌شدگی: یک ویژگی شاخص تلفن همراه این است که با مشتری مورد نظر ارتباط برقرار می‌کند. پیامی که ارسال می‌شود معمولاً به شخص مورد نظر می‌رسد. فرستادن یک پیام درست به تعداد کمتری از افراد، نسبت به زمانی که یک پیام نادرست به افراد زیادی ارسال می‌گردد، برگشت بیشتری دارد. این ویژگی می‌تواند مشتریان را وفادارتر کند و حتی امکان برقراری ارتباطات عاطفی بیشتری را با مشتری فراهم آورد.
ارتباطات دوطرفه (تعاملی): شبکه تلفن همراه امکان برقراری ارتباطات دو طرفه بین شرکت و مشتری را فراهم می‌آورد. مطالعات زیادی در مورد تعاملی بودن تلفن همراه به‌عنوان یکی از مهمترین خصوصیات بی‌نظیر رسانه تلفن همراه انجام شده است. تلفن همراه همه خصوصیات ضروری و مهم را برای یک گفتگوی مستقیم و اثربخش بین مشتری و شرکت فراهم می‌آورد.
راحتی و آشنایی: برای انجام کارهای خاصی استفاده از تلفن همراه، سادگی و راحتی بیشتری نسبت به کامپیوترهای خانگی و دستی و همچنین شبکه اینترنت دارد؛ البته عیب عمده آن این است که با استفاده از مسیر تلفن همراه نمی‌توان کارهای پیچیده‌تری انجام داد. به هر حال، کاربران بسیاری با سطح تحصیلات و سنین مختلفی می‌توانند از جنبه‌های گوناگون تلفن همراه همچون صدا، متن و دفترچه تلفن استفاده کنند.
چند رسانه‌ای بودن: تکنولوژی‌های تلفن همراه دارای وظایف چندرسانه‌ای همچون دوربین دیجیتال، ارسال و دریافت عکس، فیلم و …. می‌باشند؛ گرچه در حال حاضر در فرآیندهای CRM بیشتر از قابلیت متن آن استفاده می‌شود.
حساسیت: این مفهوم شامل شناسایی کاربران و موقعیت جغرافیایی و محیط فیزیکی آنها می‌شود.
به‌طور کلی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه امکان برقراری ارتباطات نزدیک‌تر با مشتریان را برای سازمان‌ها فراهم می‌آورد. به‌عبارتی، دسترس‌پذیری کانال‌های متعدد تلفن همراه سازمان‌ها را قادر به برقراری تعاملات کارآمدتر و اثربخش‌تر با مشتریان می‌سازد. تحرک‌پذیری و سیالیت امکان ارائه اطلاعات مورد نیاز مشتریان در زمان و مکان مورد نظر آنها را مسیر می‌نماید. امری که در سایر رسانه‌های غیر موبایلی بسیار دشوار و ناممکن است. در مجموع، مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه اثربخشی ارتباطات سازمان با مشتریانش را بهبود و ارتقاء می‌بخشد. از منظر مولر و ویرس (2000)، عمده‌ترین قابلیت‌های mCRM برای سازمان‌ها عبارتند از (Ranjan & Bhatnagar, 2008):

شکل 2-14: قابلیت‌های ممتاز و منحصربفرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
2-3-5 مولفه‌های موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
به‌طور کلی تحقیقات و مطالعات کمی در خصوص انتظارات مشتریان از خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه صورت پذیرفته است. در ادامه به بررسی مهمترین جنبه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر مشتریان خواهیم پرداخت (Sangle & Awasthi, 2011)؛ (Lee & Jun, 2007):
مدل پذیرش تکنولوژی (TAM ): یکی از کلیدی‌ترین مدل‌های قابل بکارگیری جهت بحث پیرامون این مقوله، مدل پذیرش تکنولوژی می‌باشد که به جهت ماهیت تکنولوژی بنیان مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، در این زمینه خاص نیز کارایی دارد. این مدل بیان می‌دارد که بکارگیری یک سیستم مبتنی بر تمایلات رفتاری افراد بکارگیرنده آن سیستم می‌باشد که خود به دو دسته قابل تفکیک می‌باشد: میزان کارآمدی ادراک شده که بدان معناست که تا چه حد بکارگیری یک سیستم از منظر افراد می‌تواند زمینه‌ساز بهبود عملکرد کاری آنها شود و مولفه دوم میزان کاربری آسان که نمایانگر آنست که تا چه حد بکارگیری یک سیستم توسط افراد بکارگیرنده آن ساده و امکان‌پذیر تلقی گردد.
مطلوبیت و مقبولیت بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه توسط سازمان‌ها نیز می‌تواند تحت تاثیر این دو مقوله کلیدی قرار گیرد.
سازگاری: در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، سبک زندگی افراد تاثیر عمده و چشمگیری بر تصمیم‌گیری‌های آنها جهت پذیرش تکنولوژی‌ها خواهد داشت. از این‌رو، مسلم است که افرادی که به‌طور گسترده‌ای از فناوری‌های تکنولوژیک مختلف در زندگی بهره می‌جویند، تمایل دوچندانی جهت بهره‌گیری از سیستم mCRM خواهند داشت.
زمینه کاربری: تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان کانال‌های ارتباطی مختلفی را مورد استفاده قرار داده و حصول مزایای متفاوتی را از بکارگیری این کانال‌ها در زمینه‌های کاربری متعدد دنبال می‌نمایند. از این‌رو، تحقیقات متعددی توسط اندیشمندان این حوزه در خصوص ارتباط عوامل زمینه‌ای با گونه‌های بخصوصی از خدمات مبتنی بر تلفن همراه صورت پذیرفته است.
ارزش ادراک شده: یکی دیگر از مولفه‌های کلیدی موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ارزش ادراک شده این خدمات توسط مشتریان می‌باشد. مفهوم ارزش ادراک شده توسط مشتریان بیانگر آنست که برداشت مشتریان نسبت به سازمان و آنچه توسط سازمان برای مشتریان ارائه گردیده است، تا چه حد از قابلیت ارزشی برخوردار است که این امر بواسطه قیاس مزایای بدست آمده از تعاملات و هزینه‌های پرداخت شده جهت حصول این مزایا برآورد می‌گردد.
ریسک ادراک شده: تحقیقات مبین آنست که ریسک ادراک شده و هزینه از جمله متغیرهایی هستند که اثرگذاری چشمگیری بر تعاملات رفتاری مشتریان در ارتباط با تکنولوژی‌های نوین خواهند داشت. همگام با تغییر و توسعه تکنولوژی‌ها، مخاطرات ادراک شده مشتریان از این فناوری‌ها نیز دستخوش تحولات بسیاری گردیده است. از این‌رو، مخاطرات خاص مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه نیز به‌عنوان یک تکنولوژی ارتباطی نوین می‌تواند بر میزان مقبولیت و پذیرش آن از جانب مشتریان تاثیرگذار باشد.
اعتماد ادراک شده: مفاهیم ریسک و اعتماد از جمله مولفه‌های کلیدی است که بر پذیرش تکنولوژی‌های مبتنی بر تلفن همراه همچون مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه تاثیرگذار می‌باشد. قلمروی اعتماد در خدمات مبتنی بر تلفن همراه می‌تواند به‌عنوان باورها و اعتقادات مشتریان در خصوص میزان بکارگیری این گونه خدمات بدون بروز هیچ گونه تهدید امنیتی و حریم خصوصی تعریف شود. تحقیقات مبین آنست که تکنولوژی‌های مطمئن و کارا می‌تواند زمینه‌ساز اعتمادسازی مشتریان در قبال خدمات مبتنی بر آن تکنولوژی‌ها گردد.
هزینه‌های ادراک شده: بکارگیرندگان بالقوه تکنولوژی‌های نوین همچون مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه عموماً مزایای نسبی نوآوری‌های تکنولوژیک را بواسطه قیاس هزینه‌های ناشی از پذیرش این تکنولوژی‌ها در برابر مزایای حاصله از پذیرش و بکارگیری آنها مورد ارزیابی قرار می‌دهند. به‌طور کلی هزینه یکی از عمده‌ترین مولفه‌های تاثیرگذار بر پذیرش مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از جانب مشتریان می‌باشد.
شخصیت پذیرنده نوآوری: در زمینه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ویژگی‌های شخصیتی مشتریان می‌تواند بر پذیرش آن از جانب مشتریان تاثیرگذار باشد. تحقیقات انجام شده بیانگر آنست که شخصیت پذیرنده نوآوری به‌عنوان یک مشوق داخلی بر پذیرش تکنولوژی‌های مبتنی بر تلفن همراه تاثیرگذاری چشمگیری خواهد داشت. این امر بیانگر آنست که جهت ترویج خدمات مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه می‌بایست بر جنبه‌های رفتاری و شخصیتی مشتریان تمرکز ویژه‌ای داشت.
2-3-6 کاربرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف
مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف با اقبال قابل قبولی روبرو گردیده و مطالعات انجام شده در این حوزه نمایانگر رشد مستمر و پویای مقبولیت و بکارگیری این تکنولوژی توسط سازمان‌ها در حوزه‌ها و صنایع گوناگون و مختلف می‌باشد. با این وجود برخی بخش‌های صنعتی به جهت ماهیت خاص خود از میزان پذیرش و بکارگیری بالاتری از مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه برخوردار بوده‌اند. از طرفی، خدمات ارائه شده بواسطه این تکنولوژی متفاوت و متعدد بوده و بخش‌های صنعتی مختلف غالباً به جهت نیازهای خاص خود گونه و شکل ویژه‌ای از این خدمات را مورد بهره‌برداری قرار داده‌اند. اشکال ذیل نمایانگر درصد خدمات گوناگون ارائه شده بواسطه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه و نیز میزان کاربرد این تکنولوژی در بخش‌های صنعتی مختلف از منظر خدمات و ارائه‌دهندگان خدمات می‌باشد (Valsecchi et al., 2007):

شکل 2-15: خدمات ارائه شده بواسطه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه به تفکیک درصد

شکل 2-16: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف بر اساس تعداد استفاده‌کنندگان از این خدمات

شکل 2-17: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف بر اساس تعداد خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها
از طرف دیگر، بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در فازهای مختلف فرآیند ارائه خدمات مقوله‌ای حیاتی محسوب می‌گردد. از این‌رو، در ادامه به بررسی میزان بکارگیری این خدمات در هر یک از گام‌های این فرآیند می‌پردازیم (Valsecchi et al., 2007).

شکل 2-18: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در هر یک از فازهای مختلف فرآیند ارائه خدمت بر اساس تعداد استفاده‌کنندگان از این خدمات

شکل 2-19: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در هر یک از فازهای مختلف فرآیند ارائه خدمت بر اساس تعداد خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها